Валентин Смоляков: “Реклама всегда будет на стыке идей и технологий”

1 Октябрь 2018



Как связаны изменения на потребительском рынке и рекламная индустрия, “соперничестве” телевидения и интернета за маркетинговые бюджеты, юбилее АКАР и профессиональной российской рекламы и ее ближайшем будущем мы поговорили с исполнительным директором АКАР Валентином Смоляковым.

- Рынок рекламы, по оценке АКАР, демонстрирует устойчивый рост: объем рекламы в основных медиа за первое полугодие 2018 году составил уже 219 рублей. Что стоит за этим ростом и что это значит для бизнеса и конечного потребителя?

- Рынок рекламы всегда очень тесно связан с потребительским рынком страны. Кроме того, этот рынок является своего рода лакмусовой бумажкой и индикатором того, что с потребительским рынком происходит и будет происходить в ближайшее время. Во многом, именно наш российский рынок рекламы очень чувствителен к экономическим изменениям в стране: если случается какой-то кризис, то рынок рекламы реагирует на него одним из первых. Любые рекламодатели в условиях кризиса начинают “резать” бюджеты и маркетинговые бюджеты в первую очередь попадают под решения, которые принимаются компаниями.

Положительная и устойчивая динамика рынка рекламы, на мой взгляд, демонстрирует то, что даже несмотря на все изменения в экономике, мы можем рассчитывать на позитивную динамику.

- Рунет впервые обогнал телевидение по объему рекламы. При этом динамика роста рекламы в интернете по сравнению с темпами роста прошлых лет замедляется. Можно ли говорить о достижении определенного баланса в использовании брендами этих каналов? Чем телевидение может ответить на рост интернет рекламы?

- Телевидению совершенно не обязательно отвечать на рост интернет рекламы. Они сейчас с большим успехом используют интернет для продвижения своего контента и реализации своих рекламных возможностей. Это видно сейчас и по той борьбе за дистрибуцию этого контента, которая сейчас происходит. Наверное интернет и должен занимать доминанту на текущем рынке, просто потому, что сегодня это среда, которая объединяет в себе редакционный потенциал практически всех медиа, то есть там представлены и издательские дома, и телеканалы. Вопрос только в том, сколько в интернете чьих денег. Говорить о том, что телевидение жестко борется с интернетом за эти бюджеты нельзя. Трудно сказать, что есть какой-то баланс, потому что в разных странах доля интернета везде высокая. Какой она будет в России? Посмотрим.

Я не думаю, что баланс уже найден, так как рынок рекламы довольно динамично изменяется. Какие-то сегменты находят новые решения для привлечения рекламодателей: телевидение, которое начали сейчас мерить дачное телесмотрение, это и наружная реклама, которая работает с новыми форматами. Снижение темпов, наверное, показывает, что мы все ближе подходим к этому балансу.

- Индустрия рекламы, будучи относительно молодой отраслью российской экономики, уже достаточно хорошо сформировалась. При этом это высококонкурентный рынок. Что позволяет игрокам рынка договариваться и двигать индустрию вперед?

- Конкуренция — это всегда драйвер развития любой экономической сферы. Именно она позволяет агентствам двигать индустрию вперед. На сегодняшний день, у России есть доступ к международному рекламному опыту и к творческим трендам, современным технологическим достижениям. Это конечно молодой рынок, но уже полностью сформировавшийся как серьезный индустриальный сегмент, в котором есть стандарты и правила конкуренции. 

Я считаю, что у нас крайне цивилизованный рынок. Ассоциация коммуникационных агентств России в этом году празднует уже 25 лет, и АКАР всегда был той площадкой, на которой игроки достаточно успешно могли договариваться, разрабатывать общие индустриальные стандарты, правила игры и работы. Сегодня мы уже можем говорить о том, что рекламная индустрия начинает движение к саморегулированию.

- В этом году российская реклама также отмечает юбилей. Как меняется социальная роль рекламы? Есть ли какое-то универсальное сообщение, которое несет реклама сегодня?

- Рекламе 140 лет, это не только мое мнение, 10 лет назад этот вопрос специально изучался. Именно 140 лет назад на Мясницкой улице было открыто первое агентство в России. Мы можем говорить, что вот это агентство Метцеля, которое тогда было основано, оно сегодня бы считалось крупным сетевым агентством, у которого много офисов, у которого есть возможность размещать вашу рекламу практически в любом издании по всему цивилизованному миру. Можно говорить о том, что с того момента российская реклама стала профессиональной.

Социальная роль рекламы становится скорее более очевидной и для государства, общества и потребителя. Это социальная роль всегда была высокой, так как реклама формирует общественное сознание, человеческое восприятие окружающего мира. Универсального сообщения пока не существует, но переоценить социальную роль рекламы достаточно сложно. Реклама работает с общественным мнением и является серьезным инструментом повышения социальной ответственности и для бизнеса и населения. Реклама, которую объединяет АКАР, всегда была ответственной. Да и сейчас достаточно просто пройтись по улицам, чтобы увидеть ответственную рекламу: курение, алкоголизм, экология. Есть много таких тем, например, помощь детским домам, больным людям и так далее. Можно вспомнить один из самых ярких примеров российской социальной рекламы “Позвоните родителям”. Я думаю, что все ее помнят. Это универсальный и важный месседж. Мне кажется, что очень много людей позвонили родителя после этого. Стоило ли оно того? Конечно же стоило.

- Рекламная индустрия не стоит в стороне от глобальной цифровизации. Как это уже повлияло на рынок? Чего будет больше в будущем: идей, технологий? Что позволит рекламе оставаться эффективной в увеличивающемся потоке информации?

- Преимущество рекламного рынка в том, что он всегда стоит на передовой технологического, социального, культурного развития. Реклама для того, чтобы быть эффективной, должна очень внимательно относиться к своей целевой аудитории, точно знать, что ей нужно и что актуально на сегодняшний день. В этом смысле реклама всегда есть и будет одной из технологически развитых отраслей индустрии. Реклама должна удивлять, должна иметь “вау” эффект. Именно для достижения таких целей технологии всегда применялись, применяются и будут применяться. Я бы не стал говорить о том, что это убьет некую креативную составляющую. 

На мой взгляд, серьезное развитие технологий и их доступность приведет к тому, что всем придется конкурировать идеями. Всем придется работать с креативом. Компании, разрабатывающие сайты, которые базировались на технологическом превосходстве, сегодня испытывают серьезные трудности, потому что появилось много платформ, которые позволяют без наличия серьезных профессиональных навыков создавать сайты. Другой вопрос, каким должен быть сайт, какой он должен содержать контент. Это уже скорее идеи и креатив, а не технологии. Это и будет работать. Реклама всегда была и будет на стыке идей и технологий: технологии позволяют обращаться к потребителю, а идеи дают возможность обратить их внимание именно на тебя.


Члены АКАР
Партнёры АКАР