Российский рекламный ежегодник 2017. Алексей Ковылов: Современный ритейл – поле битвы брендов за внимание покупателя

22 Июнь 2018
 
КОММУНИКАЦИЯ БРЕНДОВ В РОССИЙСКОМ РИТЕЙЛЕ: ОБЗОР ОСНОВНЫХ ТЕНДЕНЦИЙ 2017 ГОДА
 
По данным международных исследований клиентов Geometry, более 80% решений о покупке в различных продуктовых категориях принимается непосредственно в точках продажи – именно возле полки происходит окончательный выбор в пользу той или иной торговой марки, той или иной единицы товара. Естественно, покупатель приходит в торговую точку с определенными знаниями и представлениями о том, какие товары ему нужны. Восприятие брендов, отношение к ним и предпочтения формируются с помощью рекламы в различных каналах, предыдущего опыта взаимодействия с брендом и использования продуктов марки, мнения других пользователей и прочих факторов. Однако в магазине предварительный выбор может быть пересмотрен всего лишь за несколько секунд под влиянием факторов внутри магазина: упаковки, выкладки или коммуникации. Поэтому совершенно закономерно растет значение коммуникации в точках продажи и внимание, которое уделяется данному каналу среди прочих. Современный ритейл – поле битвы брендов за внимание покупателя. В этой борьбе успех сопутствует тем, кто постоянно следит за изменениями среды, анализирует тенденции, ищет новые методы и подходы. В данной статье мы приведем обзор основных актуальных тенденций в коммуникации брендов в российской рознице в 2017 году. Анализ базируется на материалах ежемесячного мониторинга рекламных материалов и акций в торговых точках, проводимого специалистами компании Geometry c 2010 года.
 
ПРОВЕРЕННЫЕ РЕШЕНИЯ ПРОТИВ ЦИФРОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ
 
Одна из основных тенденций, которая коренным образом меняет коммуникацию в различных каналах в совр развитие новых технологий. Ритейл в данном отношении не является исключением. Цифровые технологии открывают все больше возможностей для персонализированного маркетинга в точках продаж. В недалеком будущем в ритейле каждый покупатель будет распознаваться и получать личные рекламные сообщения и специальные предложения, в соответствии с полом, возрастом, профилем в социальных сетях, индивидуальными предпочтениями и историей покупок. Технологии, которые позволяют перевести коммуникацию на совершенно новый уровень, вполне доступны уже сейчас, включая распознавание лиц, распознавание мобильных устройств, коммуникацию через системы Wi-Fi роутеров, интерактивные устройства, реагирующие на движение или голос. В России разработаны различные модели роботов-консультантов, которые могут и о продукте рассказать, и рекламный ролик показать, и песню исполнить, и стихотворение продекламировать для привлечения внимания и лучшей запоминаемости доносимых сообщений (см. Рисунки 1, 2).
Разрабатываются проекты интерактивных палетт, у которых есть функции отслеживания запаса товара, а кроме того есть возможности распознавания представителей целевой группы и трансляции различных видов коммуникации в соответствии с определенными признаками аудитории. На сегодняшний день проекты подобного рода встречаются чаще в качестве пилотных, тогда как большая часть коммуникации в торговых залах представлена традиционными видами и форматами рекламных материалов. В различных категориях товаров и услуг широко используются проверенные годами методы: промо персонал, который выполняет информационные контакты и вознаграждение за покупки, проводит дегустации и акции различного рода. При этом надежные офлайн средства дополняются возможностями, которые Рисунок 1. Девушка-робот KIKI (компания Alfa Robotics) в салоне MITSUBISHI предоставляют цифровые технологии, что позволяет существенно повысить привлекательность предложения, упростить правила участия и логистику. Большинство акций со стимулирующей механикой предлагают онлайн регистрацию участников и получение призов онлайн, к примеру, сертификатов в онлайн магазины или на цифровой контент. Современные покупатели не делят реальности на офлайн и онлайн, они легко совмещают лучшие возможности из обоих миров в любой момент времени и в любом месте. Точно также и цифровые технологии в ритейле могут гармонично дополнять офлайн пространство, помогая бренду выделяться среди других предложений или создавать для своих клиентов уникальный опыт, формирующий предпочтения. На Рисунках 3 и 4 совмещены офлайн и онлайн функционал – фотозона бренда внутри магазина, в которой можно сделать селфи и выложить его для участия в конкурсе в социальных сетях. Кроме того, фотозона имеет дополнительные преимущества для участников – возможность отдохнуть в процессе покупок на скамейке или подзарядить мобильный телефон.
 
Ритейлеры разрабатывают и тестируют инновационные решения. К примеру, торговая сеть «Магнит» тестирует интерактивные дисплеи в торговых залах 200 розничных точек, которые позволяют получить и информацию обо всех актуальных акциях, специальных предложениях в рамках программы лояльности (см. Рисунок 5). Те бренды, которые будут предлагать торговым сетям новые решения, помогающие улучшить опыт покупателя, будут иметь преимущества.
 ОТ ЦЕНОВОГО ПРЕИМУЩЕСТВА – К ДОПОЛНИТЕЛЬНОЙ ЦЕННОСТИ
 
В годы экономического спада в коммуникации в ритейле доминировали цены и скидки: «выгодные предложения», «антикризисные цены», «шокирующие цены», «честные цены», «ценопад» и множество различных вариаций на тему. Естественно, ценовая коммуникация присутствует и в 2017 году (см. Рисунки 6, 7), однако очевидна тенденция к смещению фокуса с цены на преимущества и дополнительную ценность бренда.
 Сохраняется два вида подхода к поддержке бренда в рознице:
1. Ритейл коммуникация является частью мультиканальной кампании, материалы для торговых точек разрабатываются в соответствии с общей идеей рекламной кампании.
2. Ритейл рассматривается как самостоятельный канал, для которого разрабатывается отдельная коммуникационная стратегия, учитывающая особенности канала и поведения в нем целевой аудитории.
Независимо от подхода, все чаще клиенты ставят задачу агентствам разработать такую коммуникацию для ритейла, которая помогает строить бренд и увеличивать его ценность в глазах потребителей. Поэтому можно увидеть рекламные стикеры краски для волос на полу в гипермаркете, которые выглядят как реклама в глянцевом журнале (см. Рисунок 8), или же нестандартные паллеты, в которых идея мультиканальной рекламной кампании бренда представлена на функциональном материале (Рисунок 9).
Существует ряд категорий, для которых ритейл является одним из основных каналов построения бренда, поскольку коммуникация в других каналах запрещена либо ограничена законодательством. В таком случае у бренда нет выбора – нужно максимально использовать возможности контакта с целевой аудиторией. Именно поэтому мы видим разнообразие нестандартных материалов и специальной упаковки, лимитированных серий продукта в алкогольных напитках.
 
РАЗНООБРАЗИЕ СИТУАЦИЙ ПОТРЕБЛЕНИЯ, ТРАДИЦИОННЫХ И НОВЫХ
 
Традиционно, коммуникация в розничной торговле тематически привязана к сезонам, значительным событиям и праздникам в течение года. Бренды также соблюдают данные правила и предлагают специальные программы для празднования Нового Года, для выбора подарков на 23 февраля и 8 марта, для сезона отпусков, подготовки к школе в сентябре и так далее. На Рисунке 10 демонстрируется типичный представитель сезонной коммуникации.
 Сегодня достаточно сложно выделить бренд в торговом зале во время традиционных праздников. Брендов, использующих одинаковые поводы для коммуникации, значительно больше, чем самих поводов. На Рисунках 11 и 12 показано использование футбольной тематики в совершенно разных категориях товаров – пиво и средства для ухода за кожей и волосами. На Рисунках 13 и 14 также использованы достаточно распространенные летние поводы – дача, шашлык, барбекю.
 Брендам приходится искать нестандартный подход и проявлять креативность не только в разработке материалов, но также в создании собственных поводов (Рисунок 15 – «Прояви особую заботу в день кошек»). В стремлении повлиять на частоту покупки и потребления, нужно искать ситуации потребления, наиболее типичные для данного бренда, или, напротив, представляющие новую возможность привлечения потребителей конкурентных брендов или даже категорий-заместителей. Рисунок 10. Новогодний стенд бренда M&M’s, гипермаркет «Лента» Рисунок 12. Стенд марок Dove Men, Clear, Timotei Men, гипермаркет «Карусель» Рисунок 11. Оформление категории брендом Bud, гипермаркет «Магнит»
 
МУЛЬТИ-БРЕНДОВЫЕ / ПОРТФЕЛЬНЫЕ РЕШЕНИЯ И ПРОГРАММЫ
 
Все больше производителей ищет способы оптимизации бюджетов на коммуникацию в ритейле, соответственно растет количество мульти-брендовых инициатив и программ, поддерживающих сразу несколько торговых марок в портфеле. Некоторые из приведенных выше примеров демонстрируют данную тенденцию (Рисунки 6, 12, 13, 14). Бренды объединяются в общие программы различными способами: через выбор общей коммуникационной темы или общего предназначения товаров («Чистый дом – счастливый дом!» на Рисунке 16), через совместные активационные механики и промо акции (благотворительная акция на Рисунке 17), через общие ситуации потребления (к примеру, специальные наборы или комплекты товаров для вечеринки дома, для поездки на природу и пр.).
 
КАСТОМИЗАЦИЯ ПРОГРАММ И ИНТЕГРАЦИЯ В ПРОГРАММЫ РИТЕЙЛЕРОВ
 
Различные торговые сети и форматы торговли отличаются не только размерами торгового зала и возможностями размещения рекламных материалов, есть также особенности целевой аудитории покупателей. Кроме того, каждую торговую сеть в первую очередь интересуют собственные бизнес-задачи и приоритетные направления развития. Есть определенные правила в отношении размещения материалов торговых марок. В некоторых сетях предпочтение отдают эстетике торгового зала, других больше интересуют возможности быстрого увеличения продаж или привлечения дополнительного трафика покупателей. И в любом случае, меньше всего торговые точки хотят видеть у себя в зале точно такие же материалы, как и в других сетях.
 Поэтому больше шансов получить одобрение ритейлера у тех компаний, которые разрабатывают кастомизированные материалы для разных заказчиков. На Рисунке 18 показана разница материалов бренда Glade, размещенных в гипермаркетах сети «Карусель» и в супермаркетах сети «Пятерочка». При соблюдении общей концепции, материалы учитывают особенности форматов.
 Рисунок 19 показывает, как бренд может использовать особенности собственной коммуникации ритейлера: «Дикси» активно предлагает рецепты в собственных материалах, включая каталоги продукции, материалы в торговом зале, поэтому очень логично для марки Fairy компании Procter & Gamble использовать также тематику рецептов. Есть много примеров, когда бренды выступают в качестве партнеров собственных программ ритейлеров. К примеру, бренды могут быть «друзьями» дней рождений ритейлеров, предлагая специальные акции для такого особенного повода и, соответственно, получать возможность коммуникации в торговом зале, на сайте, в каталоге и других материалах. Есть возможности по интеграции предложений бренда в программу лояльности ритейлера – за покупку определенных товаров начисляется больше балов, либо товары определенного бренда могут предоставляться в качестве призов. Многие сети разрабатывают и внедряют мобильные приложения для программ лояльности, и, естественно, бренды ищут возможности и разрабатывают идеи для коммуникации внутри таких приложений, которые были бы интересны покупателям и предоставляли бы для них дополнительные преимущества.

 

Подводя итоги, невозможно не отметить тот факт, что качество рекламных материалов в ритейле значительно выросло за последние несколько лет, заметно улучшились эстетика и внешний вид коммуникации. В любой сети и в любом формате торговли достаточно примеров нестандартных конструкций, выделяющихся в торговом зале и привлекающих внимание. С точки зрения содержания коммуникации, радует тот факт, что сообщения становятся более разнообразными, бренды все чаще стремятся рассказать о своих преимуществах интересно, просто и наглядно продемонстрировать самые важные особенности. В будущем можно ожидать, что реклама будет иметь более точный таргетинг, будет становится все более персонализированной. Общая тенденция – более плотное взаимодействие с торговыми сетями с целью по­иска точек соприкосновения и способов решения не только задач бренда, но и бизнес задач ритейлера.
 
Ковылов А.И.
Президент АКАР,
Генеральный директор Geometry,
Академик Российской Академии Рекламы

Беляева О.Н.
Руководитель отдела стратегического планирования Geometry
 

 


Комментарии

  • Доступны HTML теги: <b> <i> <em> <strong> <code> <ul> <ol> <li>
  • Строки и параграфы переносятся автоматически.

Подробнее о форматировании

Члены АКАР
Партнёры АКАР